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钱房“两空”踩雷恒大,三棵树还能成为“涂料一哥”吗?

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近日,三棵树发布公告称,已针对恒大体系内几家公司提起诉讼。那些年三棵树与恒大剪不断理还乱的“爱恨纠葛”,又再度冲上热搜,引起行业哗然。这家本土涂料龙头状告曾经的地产巨头,追讨近2亿元欠款,原因是原本以房抵债的49套商品房都被恒大悄悄转卖,最终落得“钱房两空”的尴尬局面。

站在行业制高点的三棵树,也要经历这种“冤大头”式的买卖?如此高调对簿公堂,是否会动摇其在资本市场乃至消费者心中的形象?
 过去几年中,三棵树抓住“国潮”机遇,在立邦的眼皮底下,悄然发展成为分庭抗礼的劲敌,对峙局面已然形成。如今三棵树踩雷恒大,有人疑虑重重,更有看客幸灾乐祸,笃定三棵树将在与立邦的“龙争虎斗”中落入下风。站在行业变局的转折点,这场本土与外资品牌的较量,最终谁能坐稳“涂料一哥”宝座?

 

渠道下沉,品牌向上

三棵树加速赶超

 

从渠道下沉到品牌向上,三棵树近年来全方位发力,综合实力获得质的飞跃。

与立邦对大城市的偏爱不同,三棵树更熟稔地方江湖,早在多年前就以扁平化的渠道模式,抢先布局三四线城市。如今,遍布全国的20万个网点,不仅为三棵树打开了广阔的增量空间,更为其建起了难以逾越的渠道壁垒。而面对立邦当年在大B渠道的显著优势,三棵树巧妙选择投入小B端,聚焦央国企、城建城投、工业厂房新赛道,逐步发力旧改、学校、医院等小B端应用场景,为降低地产暴雷风险做足防范。虽然此次不慎被恒大“摆了2道”,但随着非房地产业务比例逐渐提升,三棵树的B端业务版块已发生根本性变化,其与恒大的诉讼并不会产生更大的负面影响。

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(三棵树部分城市焕新工程)


而面对年轻消费群体崛起,三棵树同样紧追大势,在产品创新和品牌营销上精准发力。去年,三棵树携手国潮IP故宫宫廷文化(Culture),推出“国漆国色”新品,在抖音(Tik Tok)、快手(Kuaishou)、小红书等平台,以国潮品牌调性收割流量,抢占年轻消费者心智。并与冬奥会等顶级足坛IP合作,持续强化高端品牌定位,打响国货品牌的世界级知名度。

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(三棵树×故宫宫廷文化(Culture)联名)

可以说,在过去几年,三棵树无论是在渠道体系、产品力还是品牌势能的打造上,都紧贴时代脉搏,步步紧逼立邦。

 

立邦遭遇掣肘

渐露疲态

 

面对后起之秀咄咄逼人,立邦虽仍维持着行业老大的地位,但已是强弩之末,渐显疲态。

受制于对大B端渠道的过度依赖,立邦在近两年房地产深度调整中遭受重创。相比三棵树,立邦与大型房企的合作更为深入,应收账款压力更甚,不得不多次大规模计提坏账准备。

更棘手的是,立邦的“外资”身份在民族主义情绪高涨的大环境下频频受阻。客观而言,在本土化运作上,立邦先天不足,文化(Culture)认同感建设捉襟见肘。相比之下,三棵树对国内市场的把控更为精准,与消费者的情感联结更为紧密。

创新乏力也成为立邦的软肋。在产品研发上,立邦虽然投入不菲,但在差异化功能性产品的打造上始终慢半拍。在新零售、小B端等渠道,立邦同样缺乏有效布局和积累。而这恰恰是三棵树发力的重点方向。


存量时代

国货黑马VS外资巨头变局之战

 

纵观行业格局,三棵树强势崛起已是不争的事实。风起潮涌,变局在即,三棵树正当其时,后发制人的优势愈发凸显。

随着地产步入存量房时代,城镇化的推进,二次装修、旧房翻新的需求正蓄势待发。得益于多年深耕下沉市场,三棵树在渠道触达、响应速度上更胜一筹。

其次,大浪淘沙,行业正面临新一轮大洗牌。三棵树“打通上下游”的产业链整合策略,正好契合了时代需求。通过横纵向并购,三棵树可能将构建起自己的产业生态圈,那时行业地位将更难撼动。相较之下,立邦在产业链布局上的短板则更为明显。

而在消费者民族自豪感日益高涨的当下,立邦“水土不服”的外资属性将成掣肘。而植根本土的三棵树,其民族品牌形象,将带来更多利好。

从眼下态势判断,三棵树在品牌塑造、渠道拓展、产品创新等方面的积累,已然奏效。但需要警惕的是,三棵树的“逆袭”之路并非坦途。快速扩张中,大B端紧缩的影响、诉讼风险的上升,都亟需防范。而立邦虽暂处于下风,但其领先优势和雄厚实力仍不容小觑。

可以预见,将来三棵树与立邦的对决,仍将在多条战线展开。立邦将回头下沉三四线城市,三棵树则向一二线城市全面迈进,而在细分赛道,二者更将向彼此的优势领域逐渐渗透,正面交锋,双龙头份额有望进一步扩大。谁将最后登顶“一哥”宝座?这场国货黑马与外资巨头的变局之战,才刚刚开场。

责任编辑:小雯
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